创作者写的节目说明

丨本期内容

两年前聊户外，聊的是“始祖鸟迪桑特”引发的中产阶级生活方式浪潮；2026 年，户外已经从一场爆发式的流行，走入了深水区的“下半场”。

这个行业正经历从边缘到主流的关键转折，我们先看一组最近的行业切片：

丨2026年3月，安踏集团2025年收入突破800亿，可隆所在的其他品牌板块同比高速增长59.2%至169.96亿元

丨2026 年 2 月，Nike ACG 全球首家 “大本营” 在北京三里屯开业，标志耐克将 ACG 提升为独立专业户外品牌、战略优先级显著提高

丨2026 年 3 月，日系户外潮流鼻祖 nanamica 中国大陆首店于上海武康路正式揭幕

丨2026年 2月，本土专业户外运动品牌「Outopia」完成B轮融资

丨2025 年 12 月前后，李宁加速布局户外赛道，旗下户外独立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝阳大悦城落地；李宁系运营的瑞典户外品牌 Haglöfs（火柴棍）全球旗舰店，也于上海淮海中路尚贤坊开业

丨2025年，凯乐石为旗下跑山系列FUGA 开设的一系列专门店铺

丨2025年4月，安踏完成对“狼爪”的收购并开始系列动作

国际户外品牌加速进入中国，头部品牌纷纷提升户外线战略地位，本土品牌也加速融资开店。不过这繁荣背后，似乎藏着一场“生存防御战”。

当男装女装大盘销量腰斩，户外却在翻倍增长，入局户外已不再是品牌的战略远见，而是一场生存的“不得不”。部分从业者也嗅到危机，平替风潮席卷，“国民校服化”产品成批掉队，行业增长与残酷淘汰赛同步开启。

这期《品牌消像》，我邀请了户外行业资深从业者、女性户外品牌「岳下」创始人老柴。老柴见证了中国户外行业 20 年的发展，并且有着 10 余年国际品牌全案营销经验，我们从户外1.0的“探路者时代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026户外行业“下半场”的市场格局。

老柴感叹，中国户外正处于“起步晚、进化快”的压缩式成熟期。虽然中国市场话语权显著提高，我们的供应链整合优势与操盘经验已足以引领全球潮流，但在深水区，机会与矛盾正加速对撞。

下半场，中国户外究竟能定义怎样的全球新标杆？在巨头“掀牌桌”的变局中，新的增长点在哪？我们从头部大厂的“户外战略”和百花齐放的市场生态聊起，拆解户外下半场的“冰与火之歌”。

丨本期主播

老柴丨女性户外品牌「岳下」创始人，前探路者集团副总裁、户外消费品行业专家

李云瑶丨公众号「消研所」主理人

｜时间轴

中国户外行业发展的三个阶段

｜1.0时代是（1999–2014年）户外行业启蒙期：以1999年探路者成立为标志，中国户外产业正式起步，市场由探路者、The North Face、Columbia、狼爪、始祖鸟五大品牌主导

｜2.0时代（2014–口罩前）是电商驱动与品牌收购时代开启：电商平台崛起催生骆驼、伯希和等国产品牌，国际品牌加速布局中国市场；资本开始关注，安踏启动战略收购

｜3.0时代（口罩后至今）是爆发成熟期：户外人口快速扩容，进入“平稳繁荣期”，不过大量鞋服品牌也因增速减弱而集中涌入户外

安踏收购狼爪背后的逻辑

狼爪为什么被定位为中端大众户外？

Nike为什么将ACG（户外子品牌）的战略优先级提高？

Haglöfs火柴棍为什么在上海开出「全球旗舰店」？

“大家都疯狂生产冲锋衣，很容易造成产能过剩和市场拥挤”

「岳下」是如何诞生的？

GORE-TEX的“卡脖子”商业模式是怎么回事？

中国户外市场的品牌布局全景图讨论：

第一阵营老牌国际品牌：

｜专业极限类“鸟鼠象”：始祖鸟、土拨鼠、猛犸象、The North Face的巅峰系列，再加上Haglöfs火柴棍、Norrøna老人头、Montane以及越野跑类目的NNormal、norda等｜大众户外类：The North Face主品牌、Columbia、狼爪、Patagonia等，覆盖广泛人群，兼具功能与日常｜生活方式类：Snow Peak、white mountaineering、and wander、Nanamica、 Lundhags隆哈、Fjällräven北极狐等，融合山系、机能、城市美学等，共同构筑了生活方式这一大类

第二阵营是国产大品牌：伯希和、骆驼、凯乐石，探路者，牧高笛、挪客、拓路者、坦博尔等

第三阵营是小众户外品牌：安高若、UPPERVOID 二普纬度、fajo 花椒星球以及自由之魂、岳下等户外场景化、生活方式细分方向

如何通过小红书营销，提高户外品牌知名度？

国际户外品牌在中国的运营模式有几种？

第一种是品牌直接在中国成立品牌公司，战略执行从上到下统一，典型代表是威富集团，旗下有 The North Face、Vans等

第二种是成立合资公司，比如三夫旗下不少品牌都采用这种模式，由两方共同主导

第三种是独代（独家代理）独代的概念就是拿下中国运营权，优点是模式简单，产品开发、品牌物料都由总部提供，缺点是？

还有一种进阶操作？

老柴曾经想要代理欧洲百年鞋履品牌的亲身经验

“这些年里面一直有中国人来接触我们，但直到你的出现。”

产品层面：欧洲品牌的版型在中国确实是不太友好

安踏怎么做的？就是把牌桌掀了

Patagonia它没有中国开发权，但选货偏向亚洲风格

安踏收了始祖鸟第一个动作就是砍经销商，自营变得多是一个大的倾向

以前一个运动员10万就已经很厉害，现在不少越野跑运动员年收入能到百万量级

户外下半场三大预测

丨如何找到「岳下」？

小宇宙直接引路：岳下丨户外频道

丨关于《品牌消像》播客

《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。

丨关于主播

主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」

欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️

丨制作团队

主播：李云瑶

运营&剪辑：鹿角

视觉设计：刘栋涛

说明里标出的时间点，点一下跳过去

AI 看点

本期看点

AI 从整集转写里归纳的，不是节目方的宣传语

最值得听的

老柴把中国户外切成1999年起点、电商期、口罩后三段，并给出男女装腰斩、户外翻倍的具体数据。

别处听不到的

他亲历露营工厂几万把无人提货的椅子，也亲历欧洲百年鞋履品牌因「做大」蓝图而拒绝中国资本。

最打动人的

爆款小腿袜命名「妹妹你大胆的往前走」，源于他自己的身材焦虑与山野里想漂亮一点的心愿。

AI 推荐理由

为什么值得听

AI 读完整集转写后给出的推荐理由

一个在户外行业待了二十多年的人，把中国户外从1999年探路者成立讲到今天：露营工厂里几万把没人提货的椅子、男女装腰斩而户外翻倍、安踏收始祖鸟第一招是砍经销商、欧洲百年鞋履品牌被「做大」的蓝图吓退。他还拆了 GORE-TEX 的授权卡脖子模式，说日常速干衣三四十块就够。

AI 概要

本期概要

由 AI 从整集转写生成，是创作者说明之外的补充

户外行业从业者老柴（岳下创始人、渐入佳境营销工作室主理人）与主播云瑶长谈中国户外二十余年产业史：从1999年探路者创立的一点零时代，到电商与资本入局的二点零，再到口罩后露营引爆的三点零。节目拆解安踏收狼爪、Nike 独立开 ACG、李宁入股火柴棍等资本动作，梳理国际专业品牌、大众老牌、生活方式品牌与国产三大阵营的生态位，并讨论男女装品牌涌入户外带来的产能过剩与供应链风险、材料科技开源与「不必迷信科技」、女性户外产品的功能与精神需求、国际品牌进入中国的四种合作模式与总部信任鸿沟，最后给出产品为王、大者恒大小者百花齐放、户外场景泛化三个判断。

AI 识别的章节

章节

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