创作者写的节目说明

丨本期内容

这几年，中国时尚品牌正在集体向上。

从包袋到鞋履、羽绒服，一批中国品牌陆续进入两三千元甚至更高的价格带。从销售榜单到高端购物中心，本土品牌和国际品牌开始真正出现在同一个比较体系中。

这期《品牌消像》，我邀请了轻奢包袋品牌GROTTO个乐CMO Eve Jia，聊聊一个已经做了25年、长期保持在国产包袋第一梯队的品牌，为什么直到今天才被更多人看见，又为什么选择在此时加速？在中国品牌集体向上的今天，GROTTO又提供了一个怎样的样本？

如果把轻奢包袋品牌GROTTO个乐放进这股趋势里，会发现它是一个有些“反常”的样本。

2025年天猫双11箱包配饰销售榜中，GROTTO个乐位列第四，仅排在山下有松、Coach和裘真之后，在国产品牌中位列第三。

你可能未必第一时间叫得出GROTTO个乐的名字，但很可能对它那个“向上的箭头”并不陌生。某种程度上，它和今天中国品牌集体“向上”的方向形成了一个很巧妙的呼应。

相比山下有松、裘真，GROTTO个乐直到最近一两年才明显进入更广泛的讨论。但GROTTO的生意基础，其实早已走在公众声量前面。

GROTTO个乐2001年成立于中国香港，在开店之前就已经在厦门建立了自己的工厂。工厂从皮料、五金筛选到包袋制成，形成了完整的生产流程，目前拥有240多位员工，不少匠师跟随品牌多年；在供应链端，GROTTO长期合作的核心皮料供应商中，部分也服务于一线奢侈品牌，且合作持续十年以上。

有意思的是，这个看起来像这轮“国产轻奢”浪潮中新冒出来的品牌，其实已经25岁了，是前三品牌中成立时间最久的。

如今，这个25岁的品牌已经在全国开出25家线下门店。Eve也首次向《品牌消像》透露，过去的3—5年，品牌持续保持高双位数增长。

也就是说，一家已经做了25年、拥有自有工厂、长期保持在国产包袋第一梯队、甚至已经有了相当规模生意的品牌，直到最近才开始被更多人看见。

与此同时，GROTTO个乐的品牌CMO Eve Jia告诉我，GROTTO的核心价格带过去十年基本没有变化，一直基本稳定在2000—3000元。

十年前，同样的价格可能意味着“小众设计师品牌”；十年后，它却恰好站进了今天最受关注的本土轻奢价格带。

Eve把这种变化理解为一个更大的行业周期：不是品牌突然迎合了大众，而是大众的审美和消费选择，正在向设计师品牌、轻奢品牌靠近。

这种变化已经越来越明显，消费者对国产包袋的接受度在提高，看重的也不再只是品牌知名度，而是设计感、质感、实用性。包袋消费也并非只为了穿搭，越来越多地和个人情绪、价值认同发生关系。

过去，中国品牌最重要的任务，是不断走向消费者，解释自己的设计、品质，以及“为什么值这个价格”；现在，消费者也开始反过来走向中国品牌。

而当消费者开始走来，品牌也开始发生变化。

8月底，GROTTO品牌官宣蔡徐坤成为首位全球代言人，随后推出Double Z系列，并在上海永源路开出新的GROTTO LIMITED慢闪店型；与此同时，海外独立站启动，全球化也被正式提上日程。

和过去25年那个相对克制、安静的GROTTO相比，今年开始明显加快了脚步。

Eve用了一个很生动的比喻形容：

“当有人注视你的时候，你就会想要表演。”

而GROTTO今年的变化，也并不是一个孤立现象。越来越多国产品牌正在从过去埋头做产品、做供应链，开始主动去线下开店、做品牌表达，甚至走向海外。品牌经营的重心，正在从“把东西做好”，走到“同时让更多人看见”。

所以，今天再回头看这一轮国产品牌向上，或许并不只是PANE、之禾、山下有松、GROTTO突然在同一时间学会了做品牌、做高端。

重要的是，消费者终于开始用新的眼光看待中国品牌。

品牌在加速，市场也终于走到了这里。

丨本期主播

Eve Jia丨国产轻奢包袋品牌 GROTTO 个乐CMO

李云瑶丨公众号「消研所」主理人

｜时间轴

国产包袋品牌正式进入“轻奢价格带”，以山下有松、裘真、GROTTO个乐为代表

“箭头包”GROTTO个乐，25岁，开店前先做工厂

2000年左右中国原创包袋品牌（哇吲、食草堂等） VS 2026年国产轻奢品牌

Pane的成功、消费者的注意力和复购

全国25家门店、单品销量超过百万支之后，GROTTO个乐的新故事从哪里开始？

包袋行业有哪些"关键因素"？

共创皮料、工艺、产能；Leather made in Italy 意味着什么?

“包袋带给我们的愉悦感好像消失了 ”

当GROTTO来到永源路

Coach为什么能翻红？

自有工厂为什么是设计上的“第二层保护”？

签约蔡徐坤，match大于流量

为什么GROTTO没有“设计调性与规模扩张”的矛盾？

过往的3~5年都是在高双位数增长，GROTTO个乐如何看待增长？

国产轻奢品牌的下一步是什么？

轻奢到底是一个价格带，还是一个成熟的阶段？

为什么十年没有改过价格？

中国市场是否在“加速高端品牌发展进程 ”？

丨关于《品牌消像》播客

《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。

丨关于主播

主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」

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AI 看点

本期看点

AI 从整集转写里归纳的，不是节目方的宣传语

最值得听的

CMO 拆解自有工厂为何是第二层壁垒：代工厂能把同一块皮给任何品牌，自有工厂不能。

别处听不到的

一块苔藓绿皮料线上断货的真实原因——不是产能，而是这块皮太脆弱、损耗严重。

最打动人的

一位中国台湾消费者写下长文，感谢品牌让她觉得身上不被注意的特质被看见了。

AI 推荐理由

为什么值得听

AI 读完整集转写后给出的推荐理由

一只被误认成海外品牌的国产包，其实已经做了二十五年，而且先建工厂再做品牌。CMO Eve Jia 讲了几个别处听不到的内部判断：为什么一块苔藓绿皮料能线上断货、为什么公司不设走量款、选蔡徐坤时为什么把匹配排在流量前面。她还给了一个反常识的答案——轻奢不是价格带，是时代对一个价格的定义。

AI 概要

本期概要

由 AI 从整集转写生成，是创作者说明之外的补充

GROTTO 个乐成立二十五年，先建工厂再做品牌，在厦门拥有两百四十多人的自有工厂，与意大利皮厂共创黑石皮、苔藓绿等独家皮料。CMO Eve Jia 在节目中讲述品牌为何今年才被看见：不是刻意追风口，而是复购、海外订单与小红书讨论带来的消费者信号。她解释 Double Z 等产品的设计逻辑、不设走量款的产品矩阵、选蔡徐坤做代言人时“匹配优先于流量”的判断，以及十年不涨价背后的成本定价。节目后段讨论轻奢究竟是价格带还是成熟阶段，并给出下一步方向：出海，最难的是用当地语境做营销。

AI 识别的章节

章节

点一章从那里开始播 · 与上面创作者标的时间点各自独立