在北京西兴隆街，浴见新开的“书写者的浴室”里，留出了两个小院，一处有黑枣树，一处有石榴树。消费者可以试用产品，也可以坐下来，翻一翻杂志，停留片刻。

这是浴见的第五家线下门店。

提到浴见，很多消费者先想到的是它的沐浴油。凭借这款代表性产品，浴见在身体护理市场逐渐站稳脚跟。但浴见其实并不是一个新品牌，2015年成立，直到2023年品牌升级后才逐渐被更多人认识，去年开出第一家线下店。走到今天，浴见已经用了十一年。

一个在线上已经做出相当规模的品牌，为什么还需要这样的空间？

创始人李励给出的理由是，线上已经很难完整呈现她想做的浴见。消费者可能通过一瓶沐浴油、一种香味认识它，却不知道它还有身体油霜、洗护发产品和护理工具。即便是购买过多次的老客户，来到店里仍然会感叹：“原来浴见还有这么多东西。”

产品之外，她还希望消费者能够感受到浴见所理解的“好好洗澡”：气味、触感，以及一个人在浴室里放松下来的状态。这些需要通过试用和停留，才能被更完整地感知。

但当门店容纳了更多展览、阅读和文化内容，一个更宽泛的品牌定位似乎也随之而来时，李励却明确表达了警惕。

“我们始终是一个身体护理品牌，我们不是一个生活方式品牌。”

她甚至在公司内部禁止使用“生活方式品牌”这个提法。在她看来，商品权、品牌权、文化权，是消费者逐步赋予品牌的权利，顺序不能错。如果消费者觉得一家店很好看，却不知道应该进去买什么，品牌就需要重新审视自己的表达。

这种态度，也体现在具体的经营取舍中。消费者可能因为一种香味记住浴见，但开发产品时，李励首先考虑的是，它能否让皮肤更滋润、更光滑，再考虑香味如何丰富使用体验。走向线下后，她也没有急于扩大门店数量，而是先观察消费者为什么进店、愿意停留多久。

产品首先解决什么需求，门店又能为消费者提供什么，是她反复考虑的问题。这些取舍，让我看到了一个比“功能+情绪价值”更具体的浴见。

从一款被消费者记住的产品，到一个有鲜明风格、能够持续经营的品牌，中间还需要补上什么？审美、理念和价值观，如何落实为产品与经营中的具体选择？面对新的增长机会，哪些值得抓住，哪些可以慢一点？

对于成长中的中国消费品牌，这些问题同样值得探讨。这期《品牌消像》，我在北京新店与浴见创始人李励聊了聊她的思考与取舍。

丨本期主播

李励 Lily 丨浴见品牌创始人

李云瑶丨公众号「消研所」主理人

丨时间轴

00:50 当浴见来到北京西兴隆街

04:11　 浴见刚开始线下开店时，95%的人反对

06:46 人的需求先动了，货和场再慢慢更迭

09:20　“我们内部不讲坪效”

11:00 上海、北京门店只有一半是放货的

13:00 上海店开业后，50岁以上消费者占比很高

14:30 很多来浴见的客人都不是第一次认识浴见

18:00 浴见线下店“共性”：完整表达更重要

20:30 门店是浴见新生出的一种能力

22:25 浴见的“时间错位”？新消费退潮时它刚被看见

24:00 这两年做品牌，最难的是判断

26:00 做品牌十一年，关于“内外统一”

29:57 关注“定位”“品牌”的不断追问

31:40 品牌是特定消费者对特定价值的共识

32:20 商品权、品牌权、文化权顺序不能错，警惕“生活方式品牌”这样的提法

34:10 皮肤有没有更光滑，洗澡时有没有滋润感，是首要问题

35:41 品牌是个结果

36:40 如何看待Aesop伊索、欧舒丹？

40:16 bodycare是一个体验型的的生意

42:00 产品体系只有一套，香味在功能之下

52:00 沐浴油是能做十年二十年的经典品类

56:14 “东方品牌”标签不重要

01:03:42 身体护理品牌的边界在哪里？

01:04:13 今天浴见有没有做SPA的权利？

01:07:15 最新发布的“全感身体护理系统”是如何被提出的？

01:10:40 中女品牌，不只是把消费者定义为“中女”

01:15:00 “高原社会”和增长焦虑

01:18:30 浴见的教练文化

丨关于《品牌消像》播客

《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。

丨关于主播

主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」

欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️

丨制作团队

主播：李云瑶

运营&剪辑：鹿角

视觉设计：刘栋涛