创作者写的节目说明

【本期介绍】

你脚上穿的那双运动鞋，藏着一部中国运动品牌的逆袭史。

2026年，安踏市值超越阿迪达斯，李宁重新拿下奥运赞助权，NBA球星穿着中国品牌的球鞋在赛场上奔跑。曾经高不可攀的耐克和阿迪达斯，第一次在中国市场感受到了被本土品牌夹击的压力。

但倒回四十年前，这一切都不可想象——那时的我们还在为能拥有一双耐克鞋而攒几个月工资，福建晋江还是个远近闻名的穷县。谁能想到几十年后，这个县级市会孕育出安踏、特步、361°等国民品牌，鞋纺产业总产值超过 5000亿元！

晋江的农民们是如何从代工学徒，变成能和国际巨头掰手腕的竞争者？

李宁和安踏这两条截然不同的发展路径，各自付出了什么代价？

国潮退潮之后，中国运动品牌的下一站又在哪里？

本期我们邀请了《鞋帮》作者、《三联生活周刊》主笔黄子懿，聊聊中国运动品牌四十年的热血与坎坷。

【中国运动品牌发展历程】

1979年：晋江陈埭镇村民林土秋靠华侨接济创办第一家鞋厂，运动鞋产业起步

1980年代：耐克进入中国，在晋江等地设厂代工，培养了第一批技术工人

1990年：李宁品牌成立，以奥运冠军基因开创民族运动品牌先河

1991年：安踏在晋江陈埭镇成立

1998年：亚洲金融危机后，晋江鞋企从拼产量转向 "造牌运动"

2000年代初：明星代言+央视广告+渠道圈地，晋江品牌集体崛起

2004-2009年：安踏、特步、361°、匹克等先后上市，资本市场角逐

2008年：北京奥运会，行业迎来巅峰，也埋下过度扩张的隐患

2012年：全行业库存危机爆发，李宁巨亏20亿，行业进入洗牌期

2015-2018年：安踏零售转型完成，FILA爆发；李宁经历多次换帅与重塑

2018年：中国李宁亮相纽约时装周，国潮运动正式引爆

2021年：鸿星尔克野性消费事件，国民情绪推动国货关注度达到顶峰

2020年代：碳板跑鞋研发竞赛，中国品牌在专业运动领域加速追赶

2025年：李宁重夺中国奥运代表团赞助权

【名词解释】

DTC（Direct to Customer，直接面向消费者）

指品牌绕过中间商直接与消费者建立联系的商业模式，不经过经销商、代理商等中间环节。

ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）

整合企业内部物流、资金流、信息流的核心管理软件。

CRM（Customer relationship management system，客户关系管理系统）

是指利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统。以客户数据的管理为核心，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。

库销比

库存和销量的比例。比如库销比，意思是现有库存够卖10个月，说明积压严重。

期货制

品牌提前半年开订货会，经销商提前半年下单，品牌按订单生产。好处是品牌不压货，坏处是半年后流行什么已经变了。

动销

商品在终端卖不卖得动。"这款鞋动销好"代表卖得快；"动销不好"代表摆在店里没人买。

人货场

零售三要素：人（导购/顾客）、货（商品/陈列/库存）、场（门店环境/灯光/位置）。

省代/市代

省级代理商、市级代理商。品牌把货卖给省代，省代再卖给市代，市代再卖给门店，层层加价。安踏早年间招募的都是有实力的省代；李宁的经销商则小而散，多为街边夫妻店。

配货制

想买热门款必须先买够一定金额的其他商品（配货），才有资格买热门款。爱马仕铂金包就是典型配货制。

标王

央视广告招标会上出价最高的企业，获得最黄金时段的广告位。90 年代 "标王" 几乎等于一夜爆红。

OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商）

俗称代工或贴牌生产，指品牌方负责设计和销售，委托其他工厂按指定要求生产并贴上自己商标的合作模式。

波段上新

一年分很多批次上新品，而不是一年只上两三次。波段越密，消费者每次来都有新东西看。

中底技术

鞋子中间那层（鞋底和鞋面之间）的材料技术，决定了鞋子的缓震、回弹、重量，是运动鞋最核心的科技。

碳板跑鞋

在鞋底里嵌入一块碳纤维板，利用碳板的回弹力提升跑步效率，是专业马拉松跑鞋的标配。

【时间轴】

为什么从晋江走出了这么多运动品牌？

“三闲”变“三宝”：闲钱、闲房、闲人

第一家鞋厂与耐克产能转移

“星期鞋”与1985年假药案的重创

亚洲金融危机与“品牌立市”

丁世忠17岁北漂卖鞋

改名“安踏”与签约孔令辉

悉尼奥运引爆，销量涨6-7倍

造牌运动：1400个明星代言

万店计划与疯狂扩张

2011年库存危机爆发

零售转型：ERP/POS/DTC

安踏首次超越李宁

李宁的高起点与“90后李宁”失败

至暗时刻：现金流仅1000万

洪玉儒推动“中国李宁”

纽约时装周爆火，“悟道”炒到2000块

收购FILA与多品牌战略

FILA模式：24波段上新+DTC

丁世忠的企业家精神

失败者：喜德龙骗贷、贵人鸟泡沫

消费变迁：从百货公司到直播2秒下单

炒鞋文化与爆品逻辑

鞋如何变成社交货币与阶层符号

AI时代为什么还要写书

丁氏宗祠：阿拉伯后裔的震撼

未来机会：户外赛道与人均GDP密码

【Staff】

封面设计：光启书局

后期制作：光启书局

在小宇宙查看该单集文稿

说明里标出的时间点，点一下跳过去

AI 看点

本期看点

AI 从整集转写里归纳的，不是节目方的宣传语

最值得听的

安踏真正的护城河不是营销而是渠道：经销商三分之二是福建老乡，库存危机中的中央集权改革才推得动。

别处听不到的

嘉宾在晋江丁氏宗祠看到刻着阿拉伯文的石碑，与宋代佛寺、清真寺在百米内紧贴，丁姓老板们是海上丝路后裔。

最打动人的

一个江西打工者从买不起洗发水、赊老乡饭店的账，做到为FILA等国际品牌代工的鞋厂老板，厂房却依旧破旧。

AI 推荐理由

为什么值得听

AI 读完整集转写后给出的推荐理由

一个17岁揣一万块钱北上卖鞋的晋江少年，和一位拿过106枚金牌的体操王子，四十年后各自做出了国民品牌。这本书的作者把晋江的侨汇、假药案、星期鞋、孔令辉的八十万代言、库存危机里降了二十公分的天花板，一个个讲成了具体的故事。最动人的是他在丁氏宗祠看到阿拉伯文石碑紧挨着宋代佛寺的那一刻。

AI 概要

本期概要

由 AI 从整集转写生成，是创作者说明之外的补充

三联生活周刊主笔黄子懿带着新书《鞋帮：中国运动品牌四十年》做客，从晋江的地理与宗族讲起，还原中国运动品牌四十年的产业史。节目梳理了「三闲」如何变成启动资本、耐克代工如何带来工艺与分工、假药案与质量危机如何逼出品牌战略；再以安踏与李宁为两条主线，讲丁世忠17岁北漂卖鞋、签孔令辉立军令状、库存危机中巡店推零售转型，以及李宁从106枚金牌的高起点到「90后李宁」的拧巴重塑、再到中国李宁借纽约时装周翻身。FILA的收购方法论、德尔惠与贵人鸟的陨落、炒鞋与始祖鸟的符号化也被逐一拆解。

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章节

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