创作者写的节目说明

本期播客我们要聊的话题是：茶饮出海东南亚，正在遭遇哪些挑战？

曾经，国内茶饮品牌在东南亚拓店迅速：霸王依靠实力雄厚的国代伙伴盘踞马来西亚之外，蜜雪冰城也在2021年-2024年，依靠自己的产品优势、模型优势、供应链能力以及先发优势，在印尼、越南、新加坡等市场快速开出多家门店，当时的雪王在印尼甚至有个绰号叫「占领空屋的天使」，意思是蜜雪所经过之处，所有的闲置商铺都会被改成蜜雪冰城开业。

但从2025年开始，这些茶饮品牌开始遭遇本土化挑战，不得不面对与本地经营团队的摩擦、远程的团队管理、更深入的本土化改造以及后来居上的本地品牌的竞争。

茶饮品牌增速放缓背后，其实是服务零售出海甚至是中国品牌出海要遭遇的集体挑战的缩写：单纯的效率竞争行不通，价格战甚至会起到反作用，刻板的模式出海，更是水土不服。

对于中国品牌尤其是服务零售的出海来说，如何总结提炼自己在国内成功的方法论和能力，包括产品研发、供应链组织、市场洞察等方面的能力，而不是简单将国内的产品和模式直接复制到海外，更重要的是如何规避降维打击和自卑心态，深入理解本地文化、审美和消费习惯，找到靠谱的本地团队，就成为接下来的核心命题。

本期播客，我们的对谈嘉宾是老朋友立勋，立勋此前是饿了么的创始高管，过去两年频繁往返于印尼和上海，在印尼当地有自己的合作伙伴，也开始在当地落地一些创业项目。立勋会从他近两年的观察视角和亲身体验，向我们分享一下他眼中的中国品牌出海正在面临的新课题。

🔸时间轴🔸

蜜雪冰城在印尼，为何从高速扩张到增速放缓

本土品牌Momoyo的后来居上：华人背景、精准选址与灵活产品调整，在产品设计和门店服务上都充分考虑了本地消费者的文化属性和地域需求，「在印尼，冰淇淋比柠檬水更受欢迎」

蜜雪过去在印尼市场的高速扩张，源于其国内验证过的产品能力、门店模型和供应链能力，在一个供给不充分的市场中拿到了竞争优势；但目前正面临与代理商的思路磨合、团队管理等挑战，以及本土品牌的竞争；

很多印尼小孩第一次进游乐园，进的是Momoyo店里的游乐园；

本土化大忌：「降维打击」思维，就像义和团的神功护体；

为何Momoyo没有疯狂参与线上营销的价格战：在印尼，频繁过低的折扣，建立不了品牌心智，「15年前的中国用户也不会理解，一个品牌今天三折明天五折后天一折」；

中外差异的一个体现：以外卖为例，中国外卖源于高校低价餐厅，通过流量测量撬动更多餐厅用低价抢夺增量，但海外外卖始终比堂食要贵；中国外卖赚的是餐厅的钱，外国外卖赚的是用户的钱；

早期崛起的蜜雪冰城、霸王茶姬之外，后来涌现了茉莉奶白、甜啦啦，以及学习了中国品牌经验加速崛起的forest等华人本土品牌，共同构成了印尼市场服务零售的新格局，且本土化程度越来越深；

中国品牌出海，不要只想着赚效率的钱，「人家不一定想吃这个苦」，「我在国内领先我的同行，我的效率很高，那我就拿着这个东西出海，但我不想把我为什么在国内领先了同行的那条路重新走一遍」，本质上这是一个偷懒行为；

相较于产品出海，服务零售是「审美出海」，仅仅靠卷是形成不了竞争力的，「产品出海可以苦自己让别人享福，但服务零售需要依赖当地人，你说来跟我一起吃苦，那人家说我不想」；

这个世界一定不只有价格战，只有价格战就通缩了；审美出海需要做到本土化，找对当地人很重要；

霸王茶姬VS茉莉奶白：不同合伙人对于品牌定位、产品口感以及视觉形象的本土化理解能力，会带来不同的市场表现；

出海品牌成功之道：50%产品力 + 50%本土化策略；手机出海可以直接交付产品，茶饮服务出海，产品和价格可能只占了50%，剩下的要靠本地完成，除了产品还要交付空间和服务，需要从零到一真刀真枪杀出来，不是原封照搬就能跑赢的；

出海不仅是为了寻找增量，而是国内企业逃离内卷、寻找纵深战略的一个视角切换：曾经的美国企业更擅长把一个业务做深了，全世界覆盖。但是中国巨头更擅长A行业做完做B行业，窝里斗，「这是个文化自信的问题」；

建立本地团队信任需要时间，文化和宗教差异必须尊重，从0到1重新开始也很重要；

中国高管与本土团队沟通的文化鸿沟：自信与开放心态是关键前提，「TIKTOK给大家打了一个样」；

把失败归咎于本地员工是管理能力的遮羞布：花了很久时间才理解为什么很多出海的人有一种既自信又不自信的防御状态，「我自己一开始也是这样」；

现在的出海，需要结合能力和方法，更重要的是结合当地的市场需求，形成自己新的出海方法论，「不要想着征服别人，除了你有多少钱，你有没有总统资源，最好多聊聊用户，多聊聊场景」；

出海要改成入海，「出海意味着出去还要回来，入海就不用回来了」；

「阶段不可以跨越，时间可以压缩」：今天中国企业出海越来越自信，AI不输你，生产制造我也不输你，服务我也不输你，但是这个不输的背后是——我们在中国怎么赢的，我要在当地能跟再赢一次，而不是一件照搬、一劳永逸。

🔸本期主播🔸

窄播主理人乐乐

🔸本期嘉宾🔸

出海创业者立勋（微信ID：lixun_li）

🔸本期声音设计🔸

剪王

🔸关于我们🔸

「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。

话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

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AI 看点

本期看点

AI 从整集转写里归纳的，不是节目方的宣传语

最值得听的

服务零售出海只有50%的国内产品力可复用，剩下50%必须从零到一本土化，靠效率内卷走不通。

别处听不到的

合伙人因伊斯兰教义不允许收利息而拒绝银行借款，还要请宗教商业老师审视合作条款。

最打动人的

印尼朋友在上海看到一块钱一杯的奶茶时震惊到无法理解，折射出两套完全不同的消费心智。

AI 推荐理由

为什么值得听

AI 读完整集转写后给出的推荐理由

一个印尼孩子第一次进游乐场，是在奶茶店里——这个细节被用来解释中国团队操盘的么么优为什么能翻掉蜜雪的门店。节目把茶饮出海拆成50%国内产品力加50%本土化，用蜜雪与么么优、霸王茶姬与茉莉奶白两组对比讲清差别，还聊到合伙人因伊斯兰教义拒绝银行借款、门店离街边近代表性价比这些只有长期驻扎当地才会知道的细节。

AI 概要

本期概要

由 AI 从整集转写生成，是创作者说明之外的补充

本期请到长期驻扎印尼的立勋，以茶饮出海为切口讨论服务零售出海的底层逻辑。节目复盘蜜雪冰城2020至2024年在印尼的高速扩张与随后的增速放缓，对比中国团队操盘的本地品牌么么优如何按用户偏好重组产品结构、如何克制价格战。核心提出「50%国内产品力+50%本地化」的分析框架，并用霸王茶姬与茉莉奶白、蜜雪与么么优两组对比说明本土团队差异带来的结果差异。后半段延伸到文化差异、宗教条款、信任建立周期，以及出海心态中「自信与不自信」的悖论，最后提出把「出海」改称「入海」。

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