创作者写的节目说明

这期播客，我们一起来复盘618。

过去很长一段时间里，618和双11的核心叙事是低价囤货，消费者攒了半年的需求集中释放，品牌以价换量冲规模，平台用GMV数字证明自己的交易势能。

但如今，低价囤货的逻辑正在松动。

一方面，渠道碎片化、促销全年化，让消费者不再需要等到某一天才能买到划算的商品。

另一方面，当日销、利润、复购成为更多品牌日常经营的核心指标，品牌也越来越不愿意以价换量，用利润去换一份大促战报。

当囤货不再是大促的唯一内涵，618还能提供什么新的价值？今年618，我们看到一些变化：新品成了刺激消费的核心抓手，一些细分新品类也在大促集中爆发。

大促的变化，也反映出电商行业的转向——从「用流量方式做电商」，进入「用品牌方式做电商」的阶段，增长逻辑将从流量、爆品、竞价，转向全渠道经营、品牌叙事一致性、重视用户复购。

本期《窄播一下》以窄播选题会的形式呈现。三位主播从消费者和行业观察者的双重视角出发，一起探讨：大促的消费习惯发生了什么变化？新品和新品类如何成为新的驱动力？一批靠品牌力驱动的品牌怎样重新定义「做电商」这件事？从「用流量做电商」到「用品牌做电商」，平台和品牌各自的机会在哪里？

🔸时间轴🔸

我们在618的消费习惯发生了哪些变化，为什么低价囤货不再是大促唯一内涵

当囤货不再是大促的核心诉求，新品成为品牌在618拉动增长的新驱动力

多个新品类在大促集中爆发，背后是品类内部的供给汰换，以及618折扣给了消费者尝鲜动力

新的大促消费趋势下，平台释放了哪些经营信号？流量分配策略又在往什么方向调整？

平台的转向和品牌诉求变化有关，如今品牌做电商最关心的指标已经变了，这个变化也直接影响他们做大促的方式

电商行业正在从「用流量的方式做电商」，进入「用品牌的方式做电商」的阶段

那些用品牌方式做电商的品牌，具体是怎么做的，以及他们为什么一定要走这条路

品牌和电商渠道之间的关系会发生什么变化，渠道在其中能找到的新机会是什么

本期播客的内容总结

🔸本期主播🔸

窄播主编乐乐

窄播主笔庞梦圆

飞行主播 kiki

🔸本期声音设计🔸

剪王

🔸关于我们🔸

「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。

话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

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说明里标出的时间点，点一下跳过去

AI 看点

本期看点

AI 从整集转写里归纳的，不是节目方的宣传语

最值得听的

天猫 618 销量前百中新品占三分之一，千万级新品品类从 26 个翻倍到 53 个，新品成了大促真正的增量来源。

别处听不到的

与之和电商总经理的采访细节：每两周上新一次，新品成交贡献率从 49% 升到 57%，老客盯着上新节奏买。

最打动人的

kiki 说自己不再为未来囤货，只买这个月确实要用的夏凉被和夏装，一句话说清了这代消费者的大促心态。

AI 推荐理由

为什么值得听

AI 读完整集转写后给出的推荐理由

今年 618 很多人只是看到购物车有券就下单，囤货这件事悄悄松动了。三位主播从自己的购物车聊起，翻出天猫销量前百新品占三分之一、千万级新品品类一年翻倍、之和新品贡献率从 49% 涨到 57% 这些数字，再讲到山下有松、pen 这批新品牌为什么非要把店铺当品牌阵地来做。

AI 概要

本期概要

由 AI 从整集转写生成，是创作者说明之外的补充

今年 618，消费者不再为大促囤货：价格差缩小、购物渠道增至六七个，囤货需求被平摊到日常。窄播一下的三位主播从各自购物车聊起，梳理出大促的新内涵——新品与新品类成为增长抓手（天猫 618 销量前百中新品占三分之一，千万级新品品类从 26 个翻倍到 53 个），平台转向扶优与内容化，品牌则把净利润率和复购率列为核心 KPI。节目进一步讨论山下有松、之禾、pen 等新品牌「用品牌的方式做电商」的路径：不绑爆品、全渠道经营、把店铺当品牌表达阵地，承接从奢侈品下探的中间价格带人群。最后谈到会员运营与 AI 意图识别将如何改变平台与品牌的关系。

AI 识别的章节

章节

点一章从那里开始播 · 与上面创作者标的时间点各自独立