泼水节的水枪与一位跨境老将

开场用曼谷泼水节买水枪的场景引出 Shopee 跨境十年，主播介绍嘉宾刘江宏——跨境业务总经理，十年前加入并在东南亚、拉美长期驻扎。节目把「谦逊」作为理解这家公司的关键词。

从泼水节看电商带来的两个变化

刘江宏对比十年前后的泼水节：电商让参与工具更丰富，也让准备时间从提前几周缩短到提前几天甚至几小时。平台提前一两个月备货，消费者当天即可收到。

十年前为什么加入一家成立一年的公司

刘江宏说当时没想太多，主要是信任一群互相认识的人。他描述东南亚市场：市中心购物体验与全球一线城市无异，但几个街区外商品稀少、无议价空间；线上支付与配送摩擦多，电商渗透率几乎为零。

先解决丰富度，再解决速度

团队判断消费者最在意商品丰富度和价格，对配送时效有宽容度，因此优先做供给，2016 年在深圳设办公室并深入产业带，同时推进跨境与本地物流基建。

说服卖家：不追头部，追适配度

十年前卖家海外认知集中在欧美，团队一家一家上门劝说。他们做了一个大胆决定：不盲目追逐头部卖家，而是聚焦供应链适配度高、愿意冒险的卖家，尽早给出正反馈以维持其耐心。

从糖果店式的兴奋到聚焦年轻人

初到中国产业带，团队什么都想搬到东南亚，后来聚焦大学生和刚毕业的年轻人，从追新潮到追品质。美妆案例显示，泰国重美白、菲律宾重遮瑕，细节来自与供应链从业者的交流。

一家一家磨出来的信任与飞轮

卖家最初并不相信东南亚市场规模，团队驻场帮卖家解决翻译、客服、发货系统等问题。第一批卖家跑顺后，飞轮开始转动，后续卖家进入更顺畅。

海关卡关六天：危机中的担当

2017 年几万单货物在东南亚某地海关被卡，团队飞到当地每天在仓库与海关之间沟通对账，六天多后绝大部分商品清出送达。刘江宏说，当年只做对一个判断——市场规模，其他判断后来看都有问题。

大促没有标准答案

团队试过发薪日、连头连中连尾、每月同号促销等多种节奏，发现消费者对大促并不疲倦，最终在不同市场做不同优化，巴西消费者日只作辅助。方法论是小步快跑、快速迭代。

住进居民区，看见 Excel 里看不到的东西

刘江宏习惯住居民区、逛超市，在墨西哥发现发薪日排队现象。这个习惯直接决定末端配送用摩托车：街道太窄、太堵、路况差，只有摩托车能进。卖家抱怨招人难，也促成了 2018 至 2019 年的院校合作与人才培训。

用电商思维做物流：灵活与规模的取舍

物流核心是灵活性与规模化的平衡。Shopee 在揽货环节选灵活、国际干线选规模、末端派送回到灵活，把电商需求细化到每个节点。刘江宏用「极大兴奋、高速成长」概括 2016 至 2019 年。

疫情：短暂兴奋与一次压力测试

疫情推高渗透率，刘江宏说兴奋很短，随即转入未知感。团队研究流量特点：用户从年轻人扩展到男女老少，需求从日用品扩展到食品；同时打磨后备计划，节点堵住能分流、支付渠道能切换。

居家服案例与组织调整

疫情早期国内居家服偏厚，团队把东南亚需要夏季款的信息带回产业带。高速增长也暴露组织问题，团队按品类、阶段、业务模式细分，提拔年轻人才，并让年轻人带头开拓拉美市场。

墨西哥：半天之内推翻既有认知

刘江宏 2021 年驻墨西哥，感受是与东南亚截然不同，之前的了解半天内就不管用。他谈到理工科思维与商业决策的区别：商业不需要找第十一条路，而是判断哪条最快，然后快速跑、适时慢下来重新判断。

内容电商：从辅助工具到主要入口

东南亚年轻人依赖社交网络，疫情中后期直播生态成熟，直播成为下单前的重要决策环节。团队判断内容电商应成为主要流量入口，发展本地 MCN 并为中国商家对接内容运营。刘江宏用菜市场吆喝最响的摊子比喻直播。

速度不只是数字，是「离我很近」的感觉

团队过去把物流时效当 KPI，从十天降到七天，却没理解对消费者的意义。2024 至 2025 年国内即时零售体验让团队意识到，快让电商感觉离人很近，进而产生信任。新加坡从七天到五个工作日、五个自然日，再到海外仓次日达、当日达。

谦逊、桥梁与下一个十年

刘江宏说判断长期需求要回到用户场景，即时零售满足无计划需求。他用「判断—奔跑」总结十年，认为 Shopee 搭了一座从卖家家门口通往世界的桥。公司把谦逊写进文化，含义是承认世界上有更好的方法。未来十年习惯、供应链、流量都可能被重塑。