【本期嘉宾】

王小卤公关总监 张建

微博食饮行业总监 成春

【主播介绍】

艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 小红书：@艾勇|播客时代 ）

映天下 | DTC Lab 创始人

CPA中文播客社区联合发起人

《播客时代：用声音打造影响力》作者

【主理人来信📨 文/艾勇】

这期节目对我而言，与其说是在聊一个品牌，不如说是和嘉宾一起重温了一部品牌纪录片。

从卤猪蹄起步，到成为专注凤爪零食的品牌，王小卤走过的这十年，并不是一个标准的“成功学”故事。没有一开始就命中答案，也不是突然爆红后一路顺风，而是在一次次试错、转向和硬仗里慢慢长大。

最打动我的，是那个关于“剪指甲”的细节：一句“鸡爪有指甲，看着有点膈应”，最后推动了产品标准和工艺升级。很多真正的“以用户为中心”，往往就发生在这样具体的瞬间。

这也是我理解的新消费品牌与传统品牌最大的不同之一：它们不是只从会议室里长出来，也从评论区、测评团、社交平台和真实用户关系里长出来。

“国民品牌”这个词很大，但嘉宾讲了一个很朴素的画面：如果有一天，创始人回到四川老家的小县城，随便走进一家夫妻老婆店，货架上就有王小卤，身边的人也都知道它。那就是一个优秀国民品牌的样子。

我很喜欢这个画面。所谓国民品牌，未必是宏大的口号，而是出现在县城小店、办公室抽屉、追剧沙发和看球夜晚里，成为用户一次次真实的选择。

希望每位听友都能从这一期里感受到，一包零食背后的用户、产品、渠道、工厂和时代，了解一个品牌如何从用户中来，再回到用户中去；如何从被关注，到被选择，再到被长期相信。

【时间线】

00:00:04 开场 · 一只凤爪的十年

• 十年消费剧变：瑞幸、元气森林、理想之外，一只凤爪也有自己的十年

• 嘉宾登场：来自王小卤和微博的两个观察视角

00:01:55 第一幕 · 惊险一跃：从卤猪蹄到凤爪

• 起点不是凤爪：一个四川人的卤味执念与 2016 年的创业选择

• 高光时刻：微信私域一小时卖掉 1 万只猪蹄

• 品类的天花板：需要加热、场景有限、不适合分享，猪蹄的瓶颈来得很快

• "钝刀子割肉"：天猫零食前十关键词里的那道缝隙——市场有需求，行业没老大

• 只差一个字的分水岭：从卤味熟食到卤味零食，先炸后卤的虎皮凤爪

• 冒险还是远见？投资人说"两个亿的盘子你能做多大" 

  

00:13:37 第二幕 · 评论区里长出来的产品

• 一句留言改变一个品类："鸡爪有指甲，看着有点膈应"

• 王小卤方法论：先做减法再做加法，聚焦要事，十倍兵力

• 三大测评体系：金舌头小组、内部盲测打竞品、万人用户测评团

• 好吃如何客观化：29项指标的评价体系

• 青花椒味的二次生命：五地花椒选品，用户喜好度从35%到82%

• 卤币：一家用"内部货币"激励员工共创产品的公司

  

00:26:37 第三幕 · 场景：长进用户的生活里

• 产品解决"吃什么"，场景回答"什么时候吃、和谁吃、为什么是你"

• 秋天的第一杯奶茶：社交平台作为消费场景的"容器"

• 为什么是追剧：18-35岁女性 × 第一消费场景，资源有限就单点突破

• 不喊卖点，做朋友：小编泡在剧集话题里的日常

00:32:02 第四幕 · 走进货架：网红品牌的成人礼

• 线上让品牌被看见，线下让品牌被检验

• 专家品牌的四个维度：产品专家、品牌专家、渠道专家、供应链专家

• 带着线上势能进线下：从网红专区到 711、盒马、零食量贩

• 一个有趣的数据：某零食量贩渠道销量第二，仅次于娃哈哈 AD 钙奶

• 嘉宾观察：快消品决策很快，但用户的"决策成本"其实很高

00:39:58 第五幕 · 交朋友：IP、代言人与破圈

• 葫芦娃、奶龙、和平精英、蜡笔小新：用国民级 IP 通往国民品牌

• "谁买谁是爷"：一个葫芦娃礼盒的玩梗示范

• 签约杨幂：官宣之前，网友先把热搜推到了第 4 位

• 融入粉丝的细节：蜜蜂元素的花束、定制金鸡爪、包场追剧团

• 首席庆祝官黄健翔：从追剧到看球，"庆祝时刻击个爪" 

00:49:10 第六幕 · 变重：自建工厂与三大开放

• 食品品牌的后半场一定会变重：好玩、好吃之后，是安全、稳定、靠谱

• 为什么自建工厂：研发迭代、配方保密、品控细节、产能弹性

• 冷卤工艺：0-4℃ 低温慢卤 12 小时，温度波动小于 2℃

• 破袋率之谜：一次打磨履带毛刺带来的品控启示

• 探厂刷新认知：18 道工艺、两种辣椒、两种麻椒

• 开放工厂说的不是"请你相信我"，而是"你可以随时来看看"

• 三大开放官宣：原料检测报告可查、品控数据公开、工厂常态化预约参观

01:03:14 终章 · 凤爪不是终点

• 三大产品系列：经典口味、地道卤、创意灵感

• 口感的想象力：沿着脆、糯、弹，把中国餐桌装进零食袋

• 未来的反向定制：不同区域、不同用户，买到完全不同的凤爪

• 国民品牌的朴素画面：老家县城的夫妻老婆店里，有王小卤

• 结语：这一代品牌与上一代最大的不同——从用户中来，到用户中去

  

【本期福利】

我们将为评论区获赞最高的前三条评论用户，送上微博官方限量周边：2026新浪微博定制台历 or 马浪生肖玩偶🐴（可以选择你最喜欢的那一个😄）

时间截止到7月23日

【往期节目】

13｜流量易买，关系难守——品牌以何在不确定中走进用户？

热点唆了蜜02｜你的品牌朋友，最近精神状态还好吗

热点唆了蜜01｜从“女神”到“日常”：妇女节营销如何走下神坛，与真实的我对话？

12｜“人情世故”模拟考：你的品牌春节营销及格了吗？

11 | 赛博联姻、老登崩盘、营销邪修：复盘2025最炸的品牌案例

10 | 大健康品牌的关键一步：为“难以启齿”的需求种下认知疫苗

09 | 不拼口味拼情绪：茶咖品牌重写饮料营销新规则

08 | 从“小丫包”到社会网：公益“一针一线”，编织女孩成长新篇

07 | 非对称竞争：企业家IP如何重构商业范式

06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机”

05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相

04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由

03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推

02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事

01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路

【结尾寄语】

「社交千斤顶」可以在小宇宙、微博、苹果播客、喜马拉雅、网易云、QQ音乐、Spotify等音频平台订阅收听，也欢迎在评论区给我们留言互动，告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。

Staff

视觉设计： 京飞（微博）

内容监制：流苏（微博）

制作监制：阿鲸

Space:

BPN录音室

Beyondpod Netwok | BPN 播客网络 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 |武汉 | 厦门 | 香港