开场：用 HBO Max 定价建立电影系统性思维

主播介绍雅荻学堂的案例分析思路，提出「动态演化、技术革命、跨界连接」的认知框架，并说明本期以 2020 年 5 月 HBO Max 上线定价为案例，分四部分展开：高定价原因、疫情下的流媒体爆发、HBO Max 的挑战、对中国市场的启发。

第一部分：HBO Max 为何坚持每月 15 美元

HBO Max 公布每月 14.99 美元、新用户首年 11.99 美元的定价，华纳称「物有所值」。节目横向对比 Apple TV+、Disney+、Quibi、Peacock、Netflix、Hulu、Amazon Prime Video 的价格带，指出新入场者普遍低价、HBO Max 与 Netflix 守高位，并说明各公司定价背后的不同目的。

第二部分：低价拉新与 ARPU、流失率的博弈

从经济学原理切入，解释低价可拉动新用户但压低 ARPU，流媒体行业最关注 ARPU 与客户流失率两个参数。Disney+ 用低价追求最短时间吸纳最多用户，Netflix 则靠持续加码内容投入维持增长，AT&T 预计为 HBO Max 投入超 40 亿美元。

疫情加速流媒体爆发，付费有线电视加速衰落

2020 年 3 至 4 月原创流媒体平台用户增长 38%，付费有线电视同期流失两百万用户，普及率退回 1995 年水平。Disney+ 头六个月获取 5450 万用户，接近五年规划下限；《汉密尔顿》电影版提前上线拉动新用户。主播判断流媒体取代付费有线电视只是时间问题。

HBO Max 高定价是过渡桥梁，也是错失时机的代价

HBO Max 的 15 美元定价受 3000 万有线电视存量用户捆绑限制，无法像 Disney+ 那样自由降价。AT&T 高管称性价比高，主播认为这是自我安慰。HBO 从有线电视向流媒体转型「起个大早，赶了个晚集」，几乎犯遍所有错误，如今进入的是红海市场。

第三部分：用户迁移、多版本并行与「IQ 测试」

HBO Max 面临老用户平滑迁移的复杂工程问题，HBO Go 与 HBO Now 两个前代版本将并行存在，2021 年还计划推出含广告的便宜版本。AT&T CEO 自嘲这是对消费者的「IQ 测试」。对比之下，迪士尼能快速重组打包资产、轻装上阵，形成鲜明反差。

Netflix 四次涨价与含广告版本的争议

分析师认为 HBO Max 定价有合理性但存在降价空间，同时批评 Netflix 十年四次涨价「嘴上说替用户着想，身体很诚实」。Netflix 完全依赖订阅收入、拒绝广告模式，而 CBS All Access 等平台已推出含广告低价版本，Netflix 是否最终妥协值得观察。

第四部分：对中国视频网站商业模式的启发

主播提出国内视频网站不是单纯流媒体平台，同时承载 UGC、PGC、直播等功能，商业模式更复杂。核心问题是内容驱动还是流量驱动、订阅费还是广告为主要收入。腾讯视频背后是游戏收入，Disney+ 背后是主题公园与 IP 帝国，需要跨界连接去思考。

网生内容形态演化与网络付费习惯的培养

从快手抖音的短视频到小网剧，好莱坞的 Quibi 给出了对应样板。传统电视将进一步衰落，电视最终变成连接网络的大显示器。中国用户的网络付费习惯培养仍任重道远，涉及盗版、法律体系、维权成本等机制问题，仅靠技术推动不够。

Quibi 的教训与全课回顾

Quibi 上线后用户增长快速下跌，每天新增仅一万多，远低于预期。其最热门剧《最危险的游戏》每集八到十分钟、共约两小时，内容太传统，与长视频没有本质区别。主播回顾本期四部分内容，并推荐听众到第一季补充 HBO 前史与 Netflix 案例。