品牌出海，请先理解“普通人的真相”

尤其是关注东南亚的品牌人必看！3国广告代表给出的本土化叙事的建议。

在今年的上海国际广告节，我们邀请了泰国、马来西亚、尼泊尔三国广告代表+伦敦国际奖亚洲主席齐聚，探讨了关于多元化品牌叙事的话题。

圆桌主题：Tom Yum, Momo & Teh Tarik: A Creative Collision of Cultures in one Bowl

《创意冬荫功、拉茶、Momo，当多元文化在同一个碗里碰撞》

十分有意思的是，我们看到情感在亚洲不同国家的表达方式各有千秋。泰国广告像过山车，狂野、幽默且富有戏剧性；马来西亚广告像温馨的家庭晚宴，包容、尊重且连接不同族群；而尼泊尔广告则像社区的心跳，深植于社会影响力和本土信任。虽然风格各有千秋，但有核心的共同点，就是都排斥高高在上的“说教式/硬广（Preachy/Hard-sell），都高度关注家庭（Family）、长辈（Elders）、邻里关系与社区和谐，“挖掘本土真实故事（Hyper-local Storytelling）”，用接地气的本土符号打动市场。

所以我们就要聊聊，是什么孵化出了不同国家的创意与广告叙事的特殊性？

做东南亚出海的朋友们，要注意了。

嘉宾：

上海国际广告节顾问、伦敦国际奖亚洲主席陈高登先生(Gordon Tan)

泰国广告协会会长拉蒂・潘塔维先生(Mr. Rati Panthawi)

马来西亚广告协会4A会长陈健荣先生(Mr. Tan Kien Eng)

马来西亚广告协会4A CEO李锦和先生(Mr. Lee Kam Woh)

尼泊尔广告协会第一副会长 乌贾亚・沙基亚先生 (Mr. Ujaya Shakya)

圆桌主持: WPP Media 中国市场与传播副总裁 赵林娜女士 (Ms. Zhao Linna)

- 时间线 -

01:26 泰国广告为何擅长讲故事？ ：本地文化究竟孕育了怎样独特的叙事手法？

04:09 马来西亚洞察：类型化（Typecasting） 。品牌常试图“面面俱到”地展现多族群，反而显得不真实；甚至本地代理商也犯不该犯的错。

06:14 脱离生活的问题：AI时代很多人不再花同样的时间去接触人，去做洞察，AI时代更要“走出去”

07:10 马来西亚的融合之道：找共同点 ，别把各族群当“不同的人”，找共同点

09:17 尼泊尔市场：要“重新创作”不要“翻译”，叙事必须本地化。例如汽车品牌在当地只讲功能利益点，就是一个值得反思的例子。

11:25 别把“相似”当“相同” ：文化表面相似，但简单复制粘贴翻译是行不通的。

13:10 亚洲整体趋势：敏捷 + 人性，但“人的真相”是灵魂，AI只是加速器。

14:15 泰国品牌出海的叙事要素：本地洞察 + 文化真相 + 国际娱乐价值，才能让创意“环游世界”；同时，广告必须解决实际问题、带来行为改变。

15:51 好故事跨越国界，让观众看到“自己”

18:18 给出海品牌的最后提醒：品牌出海别只靠“性价比”，必须深度理解当地文化，不能照搬国内成功经验

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关于《慢变量》播客

《慢变量 Slow Beat》是一档关注商业、品牌、营销与广告的深度对谈节目。我们相信，每个时代都有自己的“快变量”，它们吸引注意力、制造话题；但真正塑造行业格局的，往往是那些缓慢而持续发生的力量。我们邀请品牌操盘手、营销人、企业管理者、创业者、学者与观察者，一起讨论那些值得被长期思考的问题。从品牌如何穿越周期，到技术如何重塑传播；从消费者行为的微妙变化，到商业世界的深层逻辑。我们试图放慢节奏，穿透现象与噪音，看见趋势背后的趋势。