开场：北京稻香村与苏州稻香村是什么关系

节目以尖锐问题开场，追问北京稻香村与苏州稻香村的渊源。嘉宾周立源介绍稻香村1773年创立、250年历史，以及授权北京稻香村使用商标的往事。

稻香村的家族谱系与全国市场地位

周立源讲述乾隆题匾、南北稻香村、保定稻香村的商标纠葛，以及稻香村连续多年在天猫月饼类目销量领先、全国十个工业园区的布局。

即时零售如何压缩月饼消费周期

月饼消费越来越往后压，周立源认为即时零售是最大原因，短保只是次要因素。稻香村七八百家门店与天猫打通，充当前置仓角色。

礼赠市场与情绪价值：月饼不只是食品

礼赠仍占月饼消费多数，但年轻人抵触送礼。稻香村通过定制、IP结合、健康化（低糖、低GI、药食同源）提升情绪价值。

非遗传承与创新：开酥不能改，口味可以升级

稻香村是江苏省级苏式月饼非遗保护单位，传承到第六代。周立源认为创新与传承的矛盾可调和：工艺考究不改，口味可升级。国家包装容积率与500元限价监管也被讨论。

黑神话悟空联名：从2万盒加到25万盒

稻香村做联名超十年，黑神话悟空是最出名的案例，在游戏发售前就敲定合作，最终从预计2-3万盒加单到25万盒。联名商业模式包括一次性授权费、分成、品牌置换等。

年轻人不送礼了，月饼怎么办

主播指出年轻人不送礼的矛盾，周立源回应联名和年轻化包装是为了进入日常消费，让年轻人自己吃、自己玩、自己收藏，而非送礼。

中式糕点的困境：消费场景太窄

月饼占稻香村生意一半，日常糕点占另一半。中式糕点在整个零食类目仍是弱势小品类，问题是消费者想不起来买。解法是零食化、日常化、与咖啡结合，按季节推新。

区域化与出海：牡丹糕和60多个国家

稻香村与区域特色结合，如菏泽牡丹糕成为城市伴手礼和乡村振兴项目。出海从2015、2016年开始，覆盖超60个国家和地区，以华人超市为主，月饼出口应为最多。

口味创新与行业标准：低糖有标准，低GI还没有

周立源分享个人口味偏好，讨论榴莲、麻辣牛肉等新奇口味对行业的推动。低糖有国家标准（总糖≤5%），低GI尚无成熟标准，稻香村今年做了认证。

行业规模首次下滑，存量竞争开始

2025年月饼行业规模282.4亿元，同比下降5.9%，近十年首次下滑。周立源说稻香村自身相对平稳，行业未来增量空间不大，但不会断崖下跌，关键在存量市场提升占有率。

门店标准化与加盟商生态

稻香村用冷冻面团供应实现标准化，门店只需解冻回温、简单加工，保留现烤烟火气。加盟商多为夫妻老婆店或副业，疫情后有缩减后回升。门店需补充代餐类高频产品提升进店率。

二代接班：从京东自营切回自营开始

周立源2016年回国，第一个项目是直营门店，真正深入的是电商。最有成就感的是把京东自营从经销商模式切换为纯自营，电商成为品牌战略核心阵地。

渠道分布与达人直播博弈

电商占销售约30%-40%，其余是经销商、线下、ToB和商超。抖音月饼第一，与辉同行连续两年定制月饼，越满九州九种口味109元。达人直播间价格压力真实存在。

不想跟着卷19块9：向上卷品质

周立源承认达人直播有让品牌为平台打工的趋势，但稻香村不因某个人降品质，而是在不同价位段通过包装、克重、内配做组合。品牌建设上推动中秋申遗，暂不请流量明星代言。

库存周转与结语：担心的是传统文化淡化

月饼以销定产，中秋工厂24小时拉满，平时产线通用。库存周转快，几乎不滞销。周立源最后说真正担心的是中国传统文化在年轻人中淡化，稻香村正推动中秋节申报世界非遗。