仅仅七八年前，时尚博主还是一种很“中产”的人设：海归、大厂员工、媒体记者、职场精英……这些高知女性靠Instagram和时尚杂志带来的信息差，告诉普通女性应该怎么穿、怎么运动、为什么我们也要拥有好莱坞人手一双的过膝长靴。

但到了小红书时代，信息差逐渐消失，更年轻的博主们，刚毕业的第一份工作就是成为博主。这些数字原住民最重要的能力，就是理解平台、适应算法。“美拉德风”“纯欲风”“机能风”，既然平台划出了考试重点：只要多花一分力气，套用一个流行标签，就可能换来更多流量，那为什么不做呢？

“夸张是互联网时代大家的一种生存本能。”本期嘉宾许德娅是一位传播学研究者，在她的观察里，从时尚博主到景德镇的手艺人，眼下每个人都要学习如何把自己包装得更鲜明、更垂直，也更适合被算法看见。

这期节目，我们从那些眼花缭乱的时尚流行词说起，聊到小红书上的景德镇手作直播，讨论平台如何改变了时尚的生产链条，创造新的职业和消费需求；又如何在不知不觉间，重塑我们的品味、生活方式，甚至消费道德。

而我们一边用理论分析批判平台，一边分别囤了200多个杯子、十多件葫芦岛69元直播泳衣。嘴上保持警惕，身体却非常诚实。

许德娅，香港中文大学传播学博士，华东师范大学传播学院副教授，曾任上海交通大学中国城市治理研究院、国际与公共事务学院助理研究员。

2020年的时尚博主研究：

《作为时尚文化基础设施的小红书与时尚观念的重塑——基于三类时尚博主的田野研究》（刘亭亭 许德娅）

02:48 2020年前公众号时期，时尚博主人设：中产、海归、大厂全职员工

08:43 小红书的图文/视频时尚博主：00后，适应算法，按算法需求起号

11:22 “巴恩风”“美拉德风”“纯欲风”这些词儿是谁造的？

15:13 小红书圈考试重点，女装品牌答题晚了，就只能预售了

17:36 “平替”就是小红书上起来的，旅游、护肤、择偶……一切都可以平替

20:38 过去的时尚：Prada 到Zara，再到普通人；现在：淘宝秒收货，社交媒体反过来影响时尚

24:40 博主们关心户口落户，很多“大厂员工”人设的博主，早就不上班了

27:00 博主普遍认为，职业的黄金时段不超过5年

2026年的景德镇研究：

《社交媒体逻辑下的网红经济新型实践——基于景德镇传统手工业的田野研究》（许德娅 晋善美）

27:50 小红书做社交，但你无法在私信里发手机号

35:04 东方美学、结晶釉设计款、极繁主义、宫廷油画风、陶瓷艺术手绘、原创设计、粉色可爱、统一复古、原创女性主义、设计师雕刻、新中式手绘……风

37:40 抖音卖规范化的、高产量、高流量产品；小红书讲究氛围感、个性化

40:03 一进直播间，主播就喊“熊阿姨来了！熊阿姨来了！”让人不好意思退出

47:14 7天无理由退款，是不是造成更多“不道德的消费者”？

51:28 从Dating APP 到时尚博主，到景德镇手作，到消费道德，传播学老师怎么啥都研究？

许德娅在直播间买的杯子、盘子

许老师本人（这照片可以起号了！）

剪辑：方改则

插画：董伯阳