开场：一份叫《落地生根》的年度报告

主播介绍六月发布的《落地生根：2026 生活方式品牌排行榜》，说明报告基于桌面研究与大量消费者访谈，核心回答中国人的生活方式正在发生什么变化、什么品牌能应对。本期是该系列五期中的第一期，主题为「文化转身」，并介绍嘉宾、报告撰稿人冯来霞。

破冰：你买过最「装」的东西是什么

冯来霞说是一千多元的手磨咖啡机，功能溢出、带品牌光环但实际效果未必匹配价格，不过她确实在用。铁铮盘点自己的理光 GR3、大疆运动相机、pocket 和两千多元的香水，把「装」定义为用得不多却感觉自己更专业，本质是装给自己看。

有钱人逛好特卖，朋友改喝 luckin

冯来霞讲一位上海郊区别墅受访者定期逛好特卖，理由是性价比与划算，并非盲目支付光环溢价。铁铮讲一位条件不错的朋友不再喝星巴克和 blue bottle，改叫 luckin，理由是「我只是有钱，但我不是傻」，更在意功能性问题。

从向外求到不再觉得本土「土」

铁铮用「东方明珠发射激光」的梗说明过去对本土低价品牌的偏见，指出以前消费是向外求、寻找国际化与精英感的光环，如今大家开始接受本土、不贵、曾经显得土气的东西，并抛出「这代表什么变化」的问题。

不是国际或本土，而是产品本身

冯来霞认为消费者现在不太在意国际还是本土，更看品牌做成了什么样子、取得什么认可。运动相机、净水器等品类的选择取决于功能需求；山下有松、老铺黄金等靠产品取得认可，消费从品牌标签转向产品本质。

消费降级还是更务实

铁铮以自己买衣服从关注品牌到关注功能为例，提出疑问：这算消费降级还是消费变务实？他指出消费绝对单额未必下降，只是买得更务实，并请冯来霞判断因果。

凯乐石案例：同价也选国产品牌

冯来霞用凯乐石说明并非因降级才选本土品牌——其冲锋衣、攀岩裤、越野跑鞋单价不便宜，与国际品牌相当甚至更贵，仍卖得好。铁铮总结为不是 A 或 B，而是 A 和 B，选择变多了。

对照日本：人均 GDP 过万美元之后

铁铮提出人均 GDP 超过一万美元后，可对照日本、美国经济腾飞后的生活方式反思，日本孕育了无印良品、优衣库。他追问：过去喊了十年的国潮、东方美学，为什么不算「文化转身」？

从想象中的国潮到在地文化

冯来霞区分：五六年前的国潮是刻板印象、与在地文化无关的「想象中的国潮」；如今杭州、贵州等地的文创与空间和本地内容强相关，东边野兽借东方理念与原材料，与生活土地有更强链接。

郑远元：一个修脚店为何入选

铁铮起初不解修脚连锁为何进报告，亲身体验四五次后发现服务标准化、价格四十多到一百元、体验一致。冯来霞说它覆盖人群与城市广、街区密度高、生意稳定，真正覆盖更本土的生活。铁铮由此转变观念：生活方式品牌不必有光环，能解决真实场景里的具体问题即可。

厚土时代：什么才算生活方式品牌

冯来霞介绍报告背景标签「厚土时代」，认为只要是生活的一种状态都可称生活方式品牌。过去西方品牌靠定位高端影响观念，如今回到真实生活，无论价位段、无论传递环保还是纯功能，过好自己的生活最重要。

贵州小镇与旅居生活

冯来霞讲在贵州小镇住一周、与身边人迅速建立连接的体验，以及近年去新疆旅行以短暂离开城市里被评价、被追逐的状态。铁铮说自己搬到惠州，生活节奏慢、选择少，也觉得是挺好的状态。

正向案例的共性：真诚面对消费者

铁铮请冯来霞总结山下有松、东边野兽、老铺黄金、胖东来等正向案例的共同动作。冯来霞说是更真诚地面对消费者，以钟薛高为反面例子——消费者不是傻子，清楚品牌的受众与价位，品牌真实最重要，并提出「生活共谋」。

为什么叫「案例」而不是「品牌」

铁铮解释用「案例」而非「品牌」，因为品牌像人一样多面、难免犯错，重点看具体做对与做错的动作。他以老铺黄金把东方工艺做成可验证产品、山下有松讲手工艺人故事为例，说明表达与产品一脉相承、背后扎实。

老铺黄金：不迎合也能成立

冯来霞补充，老铺黄金与其他偏创新的案例（山下有松、国风玩偶问童子）不同，它没有大刀阔斧改变或刻意迎合，说明文化转身不要求找到特别新的方式，重要的是内容是否扎实。

剧透海螺模型：共情、启发、共创、利他

铁铮介绍报告的核心方法「海螺模型」，认为未来生活方式品牌需具备共情消费者而非只研究、启发而非洗脑式广告、与消费者共创、利他创造真实价值，以及作为城市业态随时代变动等维度，并提示可在 shownote 获取报告。

收尾：过好每一个平凡的日常

冯来霞补充访谈中很多消费者并不 care 品牌背后的理念与叙事，铁铮认为这是真实状态、不是非黑即白。结尾铁铮问「最有高级感的生活瞬间」，冯来霞说不想用高级感定义，最好的是日常而幸福，受数字游民朋友启发——旅居是到不同地方过非常日常的生活。